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ZONIN葡萄酒的国外策略:美国目标


这不仅是一个家族,更是一个朝代:7个世代以来,在其发源地——维内托——Zonin控制着意大利私营葡萄酒行业的最大企业,这同时也是欧洲最大企业之一。Zonin酿酒家族(www.zonin.it)的历史告诉我们,“更新换代”并不必然成为一个会为企业带来创伤的时刻。在董事长加尼·佐宁(Gianni Zonin)及其兄弟周围,已经成长起一代新人,他们担任各种角色,并以能够将其成熟的经验传播至其他大洲。现在我们要采访的正是加尼的儿子弗朗切斯科·佐宁(Francesco Zonin),2006年末他被提名为公司副董事长,他将回答关于Zonin葡萄酒在国外的发展情况。

全球有哪些市场能够品尝到佐宁家族的葡萄酒?

我们的产品在全世界的89个国家有售。销售策略核心则在意大利,就在我们的传统经营点盖姆贝拉拉(Gambellara)。我们有35名负责人在出口销售中心工作,分别负责相关市场工作。2007年中,出口部分占总产值的37%,但在2008年中,预计能够实现销售8000万欧元,将占总产值的40%。

是否通过当地分公司直接向国外市场销售?

我们已在英国和美国建立了两个子公司,负责产品的进口和直接销售:总部位于伦敦的Zonin Uk以及位于弗吉尼亚州加洛特威尔的Zonin Usa。尽管受汇率方面的负面影响,但美国依然是我们最主要的出口地:尽管过去几个月中欧元走强,但是该地区消费趋势以及人均消费额也在不断增长。而英国作为意大利葡萄酒的第二大出口市场,对我们来说却是第七大市场,同时销售情况停滞不前。与美国不同的是,这些年来英国的人均消费量没有发生变化。每瓶酒的平均价格也没有变化。在英国,我们在第一阶段的目标是在伦敦最重要的两三百家餐厅中推广我们的葡萄酒,其中包括Zonin牌维内托葡萄酒以及家族下属的托斯卡纳、皮埃蒙特、西西里或弗留里等十个品牌的葡萄酒。

但是我觉得,你们在美国的雄心却远不止这些……

当然。在这样一个迅速发展环境中、在这样一个即将成为全世界最大的葡萄酒消费市场的国家,我们的目标也更加庞大:中期目标是达到5000万美元。最近三年中我们的销售额每年都能翻番,这个事实让我们更有希望达到这个目标。

除美国和英国之外,你们的葡萄酒还有哪些传统出口市场?远东地区是否是一个尚未开垦的处女地?

除位居第一位的美国之外,我们的主要出口地均在欧洲:德国、比利时和位于第5位的瑞士。澳大利亚位居第4位,而日本则位居第6位。日本也是我们在亚洲的第一个市场:我们的份额占意大利向日本出口葡萄酒总量的2.9%。亚洲第二则是韩国。亚洲第三则是中国,从销售额上看是第18名。但是我们已经对在中国取得的成就感到相当满意,十年前我们作为先锋第一个进入该市场。自1996年和1997年取得的重大成就之后,在最近几年中我们与其他欧洲葡萄酒公司建立合作伙伴关系,极大的确立了我们的地位。现在我们在中国的市场份额,不算Lambrusco葡萄酒,约占意大利制造瓶装葡萄酒向中国出口量的6%至7%。

在如此广阔的市场中你们是否采用同样的销售策略?是否仅依靠“意大利葡萄酒”这个标语就能轻松进入外国市场呢?

不,事情没有这么简单。我们的销售力在于不同产品的形象和知名度的把握上。这必须通过特定的市场营销和宣传策略才能达到,必须考虑每一个国家、每一类消费者的特点。

让我们退一步讲。之前您说到在美国的分公司位于弗吉尼亚州:在该州,Zonin拥有唯一一块意大利之外的田地:即位于巴尔布斯维尔的500公顷土地,其中92公顷种有葡萄。为什么你们决定在美国开展葡萄酒生产呢?

Zonin家族的每一个农业公司均能自给自足:至少拥有100公顷葡萄园、酒窖、装瓶生产线以及自有种植和酿酒技术。生产的自主性是本公司下属各品牌的主旨。因此,没有什么能够阻止一家意大利公司在美国生产仅限美国市场销售的葡萄酒。无论是商业运作还是葡萄酒生产,都要坚持这种国际市场逻辑。

总之,在葡萄酒领域是否可以期待一个良好的全球化趋势?

当然。我们的做法是将子公司的自主性与葡萄酒和产地之间的紧密联系以及产地特性的价值结合在一起,这样才能充分利用高质量原生葡萄。我们的目标是在2010年之前,将自有的1800公顷葡萄园的75%用作原生葡萄的种植。这不仅适用于意大利,还适用于美国。



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