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FURLA,勇敢走向世界的品牌


这是世界皮革行业最著名的“意大利制造”品牌之一,去年10月27日庆祝了它的80周年。Furla(www.furla.com)这个传统和创新相结合的标记,它的历史是一个迈向国际化的过程:公司当前在全世界实际有196家专门商标商店(在年底将超过200家),和大约一千个“入驻”点—其中有“店中店”、百货公司的一角、和展示在多品牌的销售点。当经营到2007年结束时,公司将有1亿5千万欧元的收益,收益中在意大利国外所得占64%的份额。

请问总裁Giovanna Furlanetto,这个家属企业在近一个世纪的岁月中是如何变化的。

Furla的八十年是这个企业的漫长岁月,第一代以一种获得巨大发展的销售结构模式登场。我的父亲推进了对供货人及客户的信用这个绝对战略性的工作,这使得第二代的经营模式从单一的销售业务进展为一种真实和合适品牌的理念。当我们开始以我们的名字生产时,此时便是一个转折点,我们对市场要求有了很深刻的认识,并有了扎实的公司财政支持。

因此关键的一步是从销售发展到进行生产。

的确如此。在此八十年间,我们开始了Furla品牌的生产并开始根据现在Benetton集团应用的模式进行销售,或者说是采用一些特许商店的模式。我们在城市和具有战略性的街上开了专销点,同时在那些我们似乎不会直接去的地方通过合伙人来开发。

对于你们而言,如何考虑意大利市场?

意大利是我们扎根的地方,并至今仍然代表我们的主要市场,在整个销售量中占36%,有65家单独品牌商店和一定的市场份额(40%左右),对于我们的价格水平,相对于某些其它品牌而言这可能是举足轻重的。

您何时认识到要走出口这条成功的路子,并且如只停留在意大利市场上会限制发展的机会?

大约在八十年代中,我们开始瞄向海外,在巴黎开了第一家专卖店,然后是在纽约:当时我们开始理解到所做的决定是将此品牌变成全球品牌的国际化过程。它曾是一个痛苦的动作:我们冒着风险在法国开店,对于外国企业而言并不容易,纽约麦迪逊大道开店则更困难,那里商业运作的死亡率极高。这曾经是一个美好的挑战,今天我们在麦迪逊大道有两个销售点,并且在美国有二十多家商店。在一条如此热闹的街上扎根的想法及其策略,在其余的美国市场以及对于百货商店,都得到了积极的反响。

在美国以后,接下来的“前沿”是哪里 ?

在对欧洲不断扩展的同时,我们在1990年将视野扩大到日本市场,在那里我们以一个直系公司进入,承担类似的决策风险。这是一个大胆的选择。我们尽可以建立一种销售合伙关系,但最后我们雄心勃勃地选择了以我们的一家公司进入。这是一个成功的决策:今天日本是我们处于第二位的市场并大约占我们营业额的20%。我们在街上的销售点、百货商店中的店中店等共计有40-45家商店。不仅如此:我们在日本建立了辐射点,将此品牌辐射到整个亚洲。我们从这里进行扩展,现在我们在中国已经有5年了,特别是进入了南朝鲜这个我们亚洲的第二大市场,我们也已经出现在新加坡、马来西亚和泰国。

未来有哪些挑战?

我们的未来就是现在。我们致力于巩固在欧洲的存在,从葡萄牙到东欧,一直到俄国,在那里我们已经有了七家商店,并且我们的驻留正在变得越来越有战略意义。我们仍然在进一步去东方,我们不会忽视阿拉伯酋长国和特别是印度的市场,我们要在那里登陆。Furla的战略总是同样的:把我们的品牌推向全世界。Furla商标是我们最重要的资产:我们的商标意识在世界上就品牌观念而言,对其的重视也肯定超过对公司规模大小的关注。

但因为Furla产品的附加值也是“意大利制造”产品的淘汰更新能力,请问新任行政经理Paolo Fontanelli(上任仅数月),公司的生产策略有哪些,以及对供应链指派了什么使命。

与我们分包商有长期的历史关系,非常紧密:有一系列的责任,也包括成品的质量管理层面。我们将他们视为我们在所有方面的伙伴,即使在股份的层面上没有交易。在公司开发产品的创新、定式样、样品制作、材料研究阶段,为了实现工业制造,我们求助外部实体,它们几乎全在意大利,我们与他们有历史关系。对于某些产品类别,像小型皮件,我们在地中海盆地有供应商,90%的生产保持在意大利进行。对于Furla品牌,“意大利制造”极其重要。

在结束之前,我们想问一下公司在销售层面的创新战略。您相信电子商务的渠道吗?

我们非常致力于并且肯定这样的事实,我正在实施的组织优化工作中,将有在线销售渠道的空间。我们的产品通过网上销售是很理想的,并且我们已经在美国进行,结果令人鼓舞:数字仍然很低,但在美国电子商务的增长趋势意义深远,有两位数的增长率和极大的潜力。没有忘记旅行零售渠道(机场和免税商店),我们想对此努力,这非常适合Furla品牌的产品类型。



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