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一个多世纪以来户外运动中费雷诺都“必不可少”


130多年来,费雷诺是少数几个可以自称被户外运动者、探险家、登山家以及特种部队钟爱的品牌之一。费雷诺的帐篷、背包、睡袋完美的结合了科技研发和手工艺匠的两方面优势。这个意大利品牌,一直专注于自己的事业,在过去这些年中提供了一些巧妙地解决方案,结合了高科技成果,却又不失时尚感,同时一直把使用方便作为其最主要的努力目标。

作为一个“意大利制造”品牌,费雷诺如何在一个有低成本生产商强力竞争的市场中保持优势,这个问题,让我们来问问企业管理委员安娜·费雷诺。

在一个存在众多大型国际生产商的行业,企业竞争力主要表现在两点:价格以及生产区域化,这两点与设计、创新和技术相结合,才能保持企业的竞争力。面向大众消费市场这一点,就决定了不可能让产品的规划、设计和生产过程,从头到尾的做到100%“意大利制造”。尽管如此,我们的一部分高端高技术产品依然能够做到完全在意大利本土生产,但是,我们的大部分产品都是在“本土”设计国外生产的。

从什么时候起,区域化生产变得如此重要,以致决定一个企业的存亡?这是近几年才兴起的一个新现象么?

我觉得不是。费雷诺所在的这个领域,其区域化生产的出现,远远早于其他任何商业领域。30多年前,欧洲的大生产商们就已经开始在境外生产野营帐篷了。说到费雷诺,早在上世纪60年代中期,我们就开始在意大利境外开展生产了,这不是我们的自主选择:市场规则决定了我们必须这么做。

刚才您说到针对某些特别专业化的产品,费雷诺还坚持100%“意大利制造”。您可以再详细介绍一下么?

意大利或者其他国家的特种部队所用的装备都完全是意大利本土制造的。费雷诺的客户包括联合国和红十字基金会。这些设备不仅仅局限于集体用帐篷,还包括在各种自然环境下进行野外紧急救援所用的装备。除了帐篷,我们还提供行军床、野外室内温控或加热系统、以及照明设备。我们的野外套装中,除了压缩食品,还包括一些特定的个人用品,比如沙漠作业防晒霜、风沙或其他恶劣环境中防止嘴唇干裂的护唇膏。尽管对这些边缘产品的需求量很少,但是由于其具有较高的附加值,我们依然完全在意大利本土生产这类产品。

说到数量“很少”,最近的“费雷诺1870”也是这样的一种产品,它表现了一种对传统的忠诚,但同时也面向未来,并对一些新的边缘产品领域作了划分。可以详细说说么?

这是几周前刚刚推出的新产品系列,于2008年1月在第73届佛洛伦萨皮提时尚男装展上独家推出:设计师莫雷诺·法拉利对费雷诺历史上的一些产品重新诠释,并增添一些现代化元素,这个系列的产品,都是在向以前的产品致敬。很长时间以来,我都想对我们的品牌做一个深层次的全新解读,让它能够更好的和不同的消费者以及不同的市场进行沟通。从莫雷诺·法拉利身上,我隐约看到了这种将服装和配件、时尚和设计贯穿到一起的可能。通过把我们的知识和他的对人性的解读结合到一起,莫雷诺·法拉利给我们带来了一些全新的元素。“费雷诺1870”是一个完全意大利本土生产的系列。

尽管开发了“费雷诺1870”系列,来更新和拓展产品范围,但是可以预料的是,在未来,主要的收入还是会来自于核心领域,也就是户外服装和用具产品:帐篷、背包和睡袋。本质上说,正是这些产品的生产决定了你们是一个优秀的公司。

的确如此。在这个领域,我还不能说我们已经是世界第一,但是我们已经很接近了:保守一点我可以很有把握的说我们的野营帐篷是全世界最好的几个品牌之一。广泛的产品范围是一个优点,因为这样可以让我们主导野营帐篷市场的各个层次,拿到更多的订单,这样才能保持一个有竞争力的高性价比,尤其对于像外用帐篷这样的产品这一点非常重要。同时这也使得我们能够成功进入意大利之外的市场:在户外用品领域,我们在意大利以外市场的销售额已经占到了总额的35%(2007年达到1800万欧元,其中1000到1100万来自户外用品领域)。

我个人认为,为了主导一个日益全球化的市场,需要建立一个广泛的销售网络,并且通过这个网络来传达产品的价值信息。费雷诺是否自营一些本品牌的专卖店呢?

现在还没有,但是我们有这样做的计划。但是,户外产品并不随季节而改变其产品内容,而且主要的销售时间在春夏两季,这样如何在一年四季维持专卖店的销售工作是一个问题。在我所专注的服装领域,我们正在尝试增添更多的产品,以帮助我们在这一方面更加具有竞争性。

这是未来。但是,现在你们如何接触顾客呢?

在意大利,我们有很多单一或者多品牌代理商,绝大多数都和费雷诺建立了主要业务关系。我们通过遍布意大利的1000多家运动用品店销售产品。我们和一些最忠实的店主建立了商业关系,在他们的店里的一角专门摆放我们的产品。在国外,我们把产品托付给大的经销商,每个国家一个,但是像俄罗斯这样的大国,会有两个经销商。2008年我们在美国和日本开办了两个旗舰店。费雷诺在全世界总共有35个经销商。最主要的市场在欧洲:西班牙和法国都是传统市场,而东欧——在那里我们六年前才刚刚开始起步——则是我们最有潜力的市场。



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