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LINEAMARCHE皮鞋,尊崇个性的“意大利制造”创新品牌


意大利鞋厂Linea Marche诞生于1972年,在全世界拥有两个品牌Vic Matié和O.X.S.,共有1000多个销售点,包括多品牌商店、中高档商场、以及5家自有旗舰店。去年中,这家位于皮提奇奥-迪-阿勒切维亚(安科纳省)的企业年贸易额达4250万欧元。其中一半来自出口,大部分销往欧洲,占总贸易额的40%。除西欧之外,主要的出口市场是俄罗斯,其后是日本、中东,美国所占比例稍小。Vic Matié和O.X.S.这两个品牌在全世界范围内共有1000多个零售商(其中过半位于意大利之外)。现在我们来采访董事长雷纳多·库尔兹(Renato Curzi),让他从分销策略开始向我们介绍这家公司。

库尔兹董事长,在没有专卖店的情况下占据市场是否不再困难?

我们明白,在全球购物的焦点中心设立专营店很重要,它发出了一个品牌存在信号。因此,我们在罗马、米兰、卡塔尼亚和杜塞尔多夫开设了旗舰店。这几个销售点对于让世界了解我们来说非常重要。今年我们还会在巴黎老佛爷商场开设Vic Matié品牌“店中店”。除专卖店之外,我们还在西班牙、法国、俄罗斯、希腊设立了固定展示厅,在德国、比利时和瑞士设立了巡回展示厅。同时我们的销售网络中还有许多代理商和单品牌代理销售商,他们或与米兰和罗马的公司展示厅合作、或独资经营,比如英国的代理商就是如此。但对大多数来说并不需要经销商。我们的一千多家商户都是多品牌零售商,我们每年向其供货两至四次。对他们来说,我们有能力每年出两季产品,不仅提供鞋类产品还可提供其他配件,尽管占销售量比例很小,但对约束品牌、树立形象来说却很必要。

贵公司经营模式中,定位有多重要?

毫无疑问,占据基础性地位。但这还不够。最重要的是果断放弃的能力。随着消费者的变化超出设计之外,春夏和秋冬两季产品的思路已经不再保持线性。只有果断的忘记过去,才能在当前市场中生存下去。否则只有等死,没有别的选择。

采购策略变化、消费因全球危机而出现颓势。在当前这个紧急关头,保持竞争力很难么?

目前,我们生活在一个对未来、发展趋势以及当前的体系都没有信心的时期。而我本人却早已预料到这样的一个时期。我这样说并不是故弄玄虚。在我看来,“意大利制造”正面临着一个极佳的机会。但是必须深刻了解变化。

您觉得是怎样的变化?

消费缩减伴随着重新定位。人们花钱更少,但更加注重质量。购买的次数减少,但必须令人欣喜。在这方面,“意大利制造”让我充满信心,因为其根本要素就是研发、格调、创新和当代性,这使得意大利的产品符合当代需求。但没有个性意大利品牌就什么都不是。

那么贵公司中谁来决定这种个性?

我的女儿西尔维娅·库尔兹(Silvia Curzi),她是品牌经理。她是品牌负责人,也是她来决定品牌个性。具体来说,我们的品牌定位低于时尚大牌:这样我们为目标消费者提供的是“价格可以接受”的产品,也就是价格实惠且具有真正可以感受得到的优秀质量的产品。对我们来说,购物首先是情感的满足。因此我们首先要用情感感染客户,同时向其推荐具有优秀使用功能和质量的皮鞋。

您先提到情感,然后才提到质量。总之,对Linea Marche来说,哪一个更重要?

质量更重要,未来也将如此。这是不可缺少的要素,长期看会有回报。我们的员工都是真正的制鞋手工艺人,他们的责任则是保证高超的质量水准。但是一双做工优良却不带有任何情感的鞋却没人愿意去买。同时,还要注意,鞋子不但要漂亮并富含情感,同时还要易于穿着且实用。否则,也没人愿意要。

您是否想说,有的时候设计师过于注重鞋子造型,反而忘记了设计一双“穿着舒适”的鞋?

如果我想故弄玄虚的话,我会说:设计师可能会成为企业的灾难,但如果没有设计师对企业来说则是灾难。意思是说:只有一方就会造成困难,但是最后拿主意的还是掌握并发扬品牌精神的人,也就是品牌经理。因此我们偏向聘请公司外部、愿与我们共同承担风险的设计师。不要忘记,企业中我们也拥有具有感性、品味和技术知识的专业人员协助开发产品线。我认为,最令人鼓舞的一点就是我们的“创造”部门平均年龄仅略高于30岁。



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